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回归专业运动领域 特步布局多品牌战略

北京时间1月22日,特步国际控股有限公司发布财年简报,预期截至2018年12月31日止年度,特步普通股股权持有人应占综合净利润较2017年底大幅增加约50%至60%。

  对此,特步在公告中指出,特步综合净利润预期增长主要由于综合收入大幅增加约25%,这归因于两方面:一方面特步店铺升级和零售网络优化导致零售店销售表现强劲、产品供应及认可度提升,从而带来更高的售罄率及代理商的补货订单;另一方面由于集团2017年进行库存回购,令代理商对补充库存的需求增加。

  主打专业运动领域 赞助马拉松赛事

  据特步发布的中期财报显示,2018上半年,特步一季度和二季度的同店销售分别呈低双位数和中双位数增长。这是特步自2013年第一季度披露同店销售增长以来,五年内首次达到双位数增长,如今,特步的增速继续保持平稳。

  为保持专业化的品牌形象,特步从2011年开始赞助马拉松比赛,并且与智美集团共同完成了马拉松赛事运营开发、品牌推广和产业链布局等合作。特步在2017年共赞助了40场跑步赛事,其中马拉松赛事29场,是赞助马拉松赛事最多的中国品牌。

  特步品牌系统体育营销中心总监张炜认为,一个行业、一个品牌,必须要有自己的核心竞争力。一个体育用品品牌必须在某一个专项领域努力做到第一。国外品牌也都很清楚这一点。特步要做的就是让跑友一想到跑步就想到特步,“爱跑步爱特步”。

  目前,特步运动专业类产品,尤其是跑鞋产品,在特步鞋品的销售占比已达35%以上。2018年第二季度,特步“减震旋”跑鞋销量超过了100万双。

  早在2016年4月,特步就提出足球战略。两个月后,推出了足球产品线,2017年,特步作为国际冠军杯中国赛官方赞助商推出了全新刀锋二代MG足球鞋,随后还推出了智能跑鞋,例如特步全芯竞速跑鞋。

  虽然在专业领域持续发力,但此前“程序员穿特步鞋相亲被拒”的新闻或许让特步意识到,品牌形象需要更快提升。

  为了打造时尚的效果,特步花重金与赵丽颖、景甜等明星开展合作。不过值得注意的是,随着明星代言人代言费用的提升,广告投放力度也逐年加大,据财新社统计,2015年以后,特步广告费用的投入比例一直高于安踏和361度,但其研发费用的占比却一直低于前两家公司。

  布局多品牌战略 配合渠道升级

  2019年,多品牌战略将是特步的重点发展方向。丁水波表示,特步将从单品牌公司向多品牌集团发展。为了分散经营风险和拓宽盈利渠道,特步在多元化商业上做了不小尝试,比如开始接触和生产户外产品、女性体育产品系列、儿童体育用品系列等。

  值得一提的是,特步于2016年和2017年对儿童部门进行了重大重组,以期寻求更佳定位以更有效地取得未来的利润增长,但效果仍不明显,儿童部门对特步贡献的收入仍然甚微。

  在变革过程中,特步还对其渠道结构进行扁平化调整,将分销渠道的层级减少到两层,增加独家总代理商数量至40家,独家总代理商直营店铺占比达到60%。值得一提的是,由于新零售模式下,特步帮助指导独家总代理商经营,其盈利能力不断增强,资金压力有所缓解,集团逐步取消了对独家总代理商账款方面的支持,特步应收账款在2017年有所降低。

  另一方面,特步调整了其订货方式,以销定产,每季度订货会分三次发货,第三次发货会根据之前销售能力灵活决定。新渠道结构下,特步线上电商和线下门店存货共享,特步渠道库存存货周期有所改善。

  经过三年变革,特步存货水平也有所提高,存货周期稳定在120天左右。此外,2018年,特步在线上渠道的表现十分突出。2018年上半年,特步电商收入贡献超20%,且蝉联天猫销量最高跑鞋品牌。2018年“双11”期间,特步全网销售额突破3.1亿元,同比增长了50%,直接杀进“双11”运动户外类成交额榜单前10。

  由于渠道表现好于预期,特步方面曾表示,基于2018年下半年以来订货会和分销商盈利能力有所改善,预期公司收入增速将提升。

  中泰证券一位不愿具名的分析师认为,如今,消费者在购物选择上呈现理性回归态势,特步以其高性价比优势,受到不少消费者青睐。

  上述分析师表示,特步的转型战略倒逼其产品变革,这也使特步的品牌形象得以提升。虽然2018年特步表现良好,但在国内外运动品牌的夹击下,特步既然要在专业领域继续发力,不断加大研发投入。

  “目前很多运动品牌都设有实验室,国外运动品牌在这方面的投入和重视程度比国产品牌大,因而特步可以跟科研机构合作提高研发实力。”他说。

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